Карта пути клиента (CJM): как выявить точки потери заявок и увеличить продажи

Большинство компаний считают, что продажи зависят исключительно от рекламы, количества лидов или навыков менеджеров. Но практика показывает другое: значительная часть клиентов теряется уже после того, как проявила интерес к продукту.

Человек оставил заявку, написал в мессенджер или запросил коммерческое предложение. Компания получила потенциального клиента, но сделка так и не состоялась. Причина может скрываться не в рекламе и не в цене, а в самом процессе взаимодействия.

Чтобы увидеть этот процесс глазами покупателя, используют карту пути клиента — Customer Journey Map (CJM).

Карта клиентского пути помогает понять:

• какие этапы проходит клиент до покупки;
• через какие точки контакта он взаимодействует с компанией;
• где возникают сложности и сомнения;
• почему заявки теряются в воронке продаж;
• как улучшить клиентский опыт и повысить конверсию.

В этой статье разберем, что такое Customer Journey Map, как построить карту пути клиента, какие данные использовать для анализа и как превратить результаты CJM в рост продаж.

Это путь клиента от возникновения потребности до покупки и дальнейшего взаимодействия с компанией.
По сути, Customer Journey Map позволяет увидеть бизнес глазами клиента.
Если посмотреть на процесс со стороны компании, можно увидеть рекламу, сайт, CRM, звонки и сделки. Клиент же воспринимает всё как единый опыт взаимодействия с брендом. Именно этот опыт и отображает карта пути клиента.

В CJM фиксируют:
✅ этапы пути клиента;
✅ действия клиента;
✅ точки контакта клиента с компанией;
✅ ожидания и эмоции;
✅ барьеры и возражения;
✅ действия сотрудников;
✅показатели эффективности.

В отличие от классической воронки продаж, карта пути клиента помогает увидеть не только действия компании, но и реакцию клиента на эти действия.

Многие компании анализируют только количество заявок и конверсию между этапами воронки. Однако цифры показывают лишь последствия.

Например, руководитель видит, что после отправки коммерческого предложения конверсия падает на 40%. Воронка показывает факт проблемы, но не объясняет причину.

Современный рынок становится все более конкурентным. Клиенты сравнивают не только цены и характеристики продукта, но и удобство взаимодействия с компанией.

По данным исследований в области управления клиентским опытом, покупатели чаще выбирают компанию, которая обеспечивает понятный и комфортный процесс покупки.

Клиентский опыт — это совокупность впечатлений, которые получает человек на протяжении всего взаимодействия с компанией.

Сегодня управление клиентским опытом становится отдельным направлением развития компаний.

Для этого используют:
✔ CRM-системы;
✔ аналитику;
✔ автоматизацию коммуникаций;
✔ контроль качества продаж;
✔ анализ обращений клиентов.
Главная цель — сделать путь клиента максимально простым и понятным.

Одна из самых распространенных ошибок — считать CJM аналогом воронки продаж.
На практике это два разных инструмента.
Воронка продаж показывает путь сделки внутри компании.
Карта пути клиента показывает путь клиента с его точки зрения.

Наиболее эффективный подход — использовать оба инструмента одновременно.

У каждой компании путь клиента отличается, однако большинство Customer Journey Map строится по схожему принципу.

Точка контакта — любое взаимодействие клиента с компанией.

Для построения качественной карты пути клиента необходимо учитывать все каналы коммуникации.

Для качественного анализа недостаточно опросить менеджеров.
Необходимо использовать реальные данные.

Ниже приведен пример карты пути клиента для компании, которая оказывает услуги по внедрению CRM и автоматизации бизнес-процессов.

На практике большинство компаний теряют клиентов не на этапе привлечения, а после получения заявки. Например, руководитель видит, что реклама приносит достаточное количество лидов, но конверсия в продажи остается низкой.

При детальном анализе CJM часто выясняется, что:
❌ менеджеры отвечают через несколько часов после обращения;
❌ клиенту приходится повторно рассказывать о своей задаче;
❌ коммерческое предложение отправляется без последующего контакта;
❌ причины отказов не фиксируются;
❌ заявки теряются между каналами коммуникации.

Именно поэтому карта пути клиента должна строиться не только на предположениях сотрудников, но и на данных CRM-системы, аналитики и коммуникаций.

Построение Customer Journey Map позволяет увидеть проблемы. Однако для постоянного контроля и устранения этих проблем необходима CRM-система.

Фактически CRM становится цифровым отражением пути клиента. Она собирает данные о каждом касании и позволяет отслеживать прохождение клиента по всем этапам воронки продаж.

Без CRM большинство данных остаются разрозненными.
Часть заявок поступает через сайт, часть через Telegram и WhatsApp, часть по телефону. Информация хранится в таблицах, почте или личных сообщениях менеджеров.

amoCRM позволяет собирать практически все данные, необходимые для анализа клиентского пути.

После выявления проблем важно не только исправить их, но и исключить повторное возникновение.

В большинстве компаний максимальный эффект дают следующие автоматизации:

Проверьте себя:

✅ Определен конкретный сегмент клиентов.
✅ Описан фактический путь клиента.
✅ Зафиксированы все точки контакта.
✅ Указаны действия клиента на каждом этапе.
✅ Определены ожидания клиента.
✅ Описаны возможные барьеры.
✅ Собраны данные из CRM.
✅ Проанализированы причины отказов.
✅ Определены точки потери заявок.
✅ Для каждого этапа есть метрики.
✅ Назначены ответственные за улучшения.
✅ Подготовлен план автоматизации.
✅ Настроен контроль выполнения задач.
✅ Есть система регулярного анализа данных.
✅ Карта обновляется после изменений процессов.

Если вы отметили менее 10 пунктов, карта пути клиента требует доработки.

Карта пути клиента помогает увидеть бизнес глазами покупателя и понять, почему часть заявок не доходит до продажи. Именно поэтому работа над увеличением конверсии начинается не с поиска новых рекламных каналов, а с анализа существующего клиентского пути.

Сначала необходимо изучить путь клиента и собрать данные по каждому этапу взаимодействия. Затем выявить точки потери заявок и определить причины, по которым клиенты не переходят дальше по воронке. После этого можно переходить к настройке CRM, автоматизации процессов и устранению выявленных проблем.

Следующий этап — регулярный контроль показателей и развитие системы продаж на основе данных.

Если в ходе анализа вы обнаружили потерю заявок, медленную обработку обращений, отсутствие прозрачности в коммуникациях или проблемы с контролем работы менеджеров, стоит начать с диагностики текущих процессов.

Специалисты Генезис помогают провести аудит amoCRM, выявить точки роста, настроить автоматизацию продаж, внедрить инструменты контроля качества коммуникаций, а также подобрать виджеты и интеграции для устранения узких мест, которые показывает Customer Journey Map.