Показатели эффективности работы отдела продаж

Ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators, или KPI) демонстрируют, насколько успешно отдел продаж работает с клиентами, привлекая целевую аудиторию к покупке товаров или заказу услуг. С помощью рассчитанных значений можно оценить:

Логично, что такие показатели должны быть не абстрактными, а конкретными, чтобы их можно было измерять в определенных единицах. Кроме того, оценка отдела продаж должна быть простой и понятной, чтобы для ее расчета и демонстрации не требовались сложные формулы, чтобы полученные результаты можно было объяснить всем заинтересованным. Наконец, важно ставить в качестве целей достижимые значения.

При расчетах принимайте во внимание специфику продукта, возможности компании, ее нынешнюю позицию на рынке и итоги прежних отчетных периодов. Лучше всего наращивать результаты планомерно. Ведь постепенный, но стабильный и уверенный рост — это намного лучше, чем резкие, скачкообразные «взлеты». Такие пики могут в моменте выглядеть оптимистично, но это обманчивое впечатление. Ведь они часто достигаются за счет необдуманных, спонтанных решений, а в дальнейшем приводят к застою или даже падению продуктивности.

Прежде всего, конкретные показатели нужны, чтобы реализацию планов можно было оценивать не общими понятиями вроде «хорошо» или «плохо», а на основе вполне конкретных цифр. Также практика показывает, что чем четче и понятнее целевые отметки, тем выше вероятность, что достигнутые результаты будут соответствовать ожидаемым.

Еще одно преимущество — прозрачность оплаты труда. Это особенно актуально для персонала, который связан с активными продажами. Ведь в этом случае заработная плата, как правило, составляется из активного оклада и бонусов. А бонусы, в свою очередь, рассчитываются в соответствии с достигнутыми показателями. То есть эффективность работы отдела продаж непосредственно влияет на размер выплат. Также это становится основой для здоровой конкуренции между менеджерами, для их стремления трудиться как можно лучше.

В рамках развития бизнеса KPI дает возможность оценивать и планировать развитие всесторонне. Такой подход может включать в себя:

Помимо этого, когда удается отслеживать позитивную и негативную динамику, гораздо проще не допускать катастрофических провалов, не заводить бизнес в тупик. Имеющиеся недостатки легче своевременно исправлять. Это связано как с планированием деятельности в целом, так и с заменой конкретных работников, если они трудятся недостаточно продуктивно и старательно.

Для разных ситуаций актуальны параметры, которые можно отследить тем или иным способом. По своему содержанию значения KPI делятся на несколько групп:

Сюда относятся:

• объем продаж — сколько сделок было проведено за период или сколько продукции было реализовано;
• рост продаж — насколько выше стали продажи по сравнению с одним или несколькими предыдущими периодами;
• средний чек — позволяет определить, на какую сумму клиенты в среднем заказывают продукцию;
• количество сделок — помогает отследить число сделок, заключенных в течение контрольного периода.

Еще одна важная группа параметров, куда входят:

• количество звонков — оценка работы отдела продаж на начальном этапе, когда только устанавливается контакт с будущим клиентом;
• количество встреч — насколько успешно получается переводить потенциальных покупателей на этап живого контакта;
• количество отправленных коммерческих предложений — демонстрирует, удается ли менеджерам добиваться от аудитории личной заинтересованности в заказе продукции;
• количество новых лидов — число тех, кто совершил целевое действие и таким образом подтвердил свою готовность к совершению сделки.

Основные показатели эффективности отдела продаж демонстрируют, насколько менеджеры справляются с тем, чтобы не просто получать много лидов, а реализовывать продукцию компании. К важным значениям относятся:

• конверсия лида в потенциального клиента — переход на этап непосредственного обсуждения предстоящей сделки;
• конверсия потенциального клиента в сделку — заключение договора по результатам контакта с сотрудником;
• конверсия сделки в успешную продажу — оценка окончательного успеха, достижение итоговой цели проведенной работы.

Оценивать можно не только весь отдел целиком, но и каждого работника по отдельности. Для этой цели рассчитывают:

• индивидуальный объем продаж каждого менеджера — в тех единицах, в которых измеряется количество продукции;
• средний чек каждого менеджера — помогает отследить, сколько продукции сотрудник в среднем успевает продать за одно взаимодействие с клиентом;
• количество сделок, заключенных каждым менеджером — оценка способности работать одновременно с достаточным числом людей.

У каждой компании есть свои особенности взаимодействия с целевой аудиторией, исходя из специфики бизнеса. Поэтому в анализ эффективности отдела продаж также входят:

• коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate) — какая доля покупателей, однажды обратившихся в фирму, приходит за продукцией снова;
• пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value) — доход, который клиент способен принести компании в течение всего времени, пока будет пользоваться продукцией.

Чтобы оценивать достигнутые результаты и на их основе составлять дальнейшие планы, можно задействовать различные средства. К основным из них относятся:

Помимо этого, надо учитывать, что требуется оценить в той или иной ситуации: велики ли объемы продаж за определенный период, активно ли менеджеры работают над задачами, насколько успешно идет конверсия, получается ли удерживать клиентов и, наконец, насколько каждый отдельно взятый сотрудник справляется со своими обязанностями.

Таким образом, KPI — это не просто цифры, рассчитанные по определенным формулам. Это вполне конкретные значения, которые демонстрируют, эффективно ли трудятся менеджеры, справляются ли они со своими обязанностями, прилагают ли достаточно усилий. Кроме того, основываясь на собранной базе показателей, можно оценить продуктивность бизнеса как такового, отметить положительные и отрицательные моменты в действующей стратегии, чтобы сохранить и развить определенные тенденции, а где-то по мере надобности внести корректировки и изменения.

Важно подходить к этому вопросу грамотно и взвешенно. В таком случае проводить расчеты будет проще, а усилия не будут пропадать впустую.

В кейсах раскрываем, как мы создаём систему продаж на базе amoCRM, которая масштабируется вместе с компанией без потери качества в работе с клиентами